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Signature Muriel Breiman.
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Titre exacte donné par le journal était: de Dreux à Séoul, les secrets du succès – L’Express
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A peine le seuil franchi, une douce odeur vient chatouiller les narines du visiteur. Car le siège social de Dammann Frères n’abrite pas seulement ses bureaux, mais aussi la production et le stockage de ses 350 références de thés et infusions aux 1001 parfums. Le tout en Eure-et-Loir, à Dreux, où la manufacture s’est fixée il y a une décennie dans un bâtiment déserté par Philips et ses téléviseurs. Ici, chaque année, 1 000 tonnes de produit sec en provenance de Chine, du Japon ou d’Afrique sont contrôlés et passés au tamis avant d’être glissés dans des sachets, de petites boîtes en métal ou des paquets d’un kilo destinés aux revendeurs de 70 pays. Stock et préparation de colis de la boutique en ligne – 12 % des ventes —, ont aussi leur espace. « La Dammannzone », sourit le directeur technique Stéphane Pinard.
Si son histoire drouaise est récente, les racines de la marque remontent à Louis XIV, qui accorde en 1692 à un ancêtre de Pierre et Robert Dammann l’exclusivité de la vente de thé en France. Les deux frères développeront l’affaire au début du XXe siècle, au travers de comptoirs, des Indes orientales à New York, avant de passer la main à l’un de leurs employés, Jean Jumeau-Lafond. « Il fut le premier à faire le commerce de thé en vrac dans une France d’après-guerre où l’on se contentait d’acheter des sachets en Angleterre », raconte son petit-fils, Emmanuel Jumeau-Lafond, lui-même initié au métier par son père Jacques. « Pendant une dizaine d’années, je n’ai fait que déguster, former mon palais. Puis j’ai commencé à acheter les thés moi-même. » Il sillonne depuis les pays producteurs pour sélectionner les précieuses feuilles directement auprès des négociants. Parfois pour de très petites quantités, comme pour le noble Ceylan blanc. « Il n’y a pas d’intermédiaires. Ainsi, je suis sûr de la provenance de la marchandise », explique ce professionnel, également chargé de la « constance aromatique ». « Il y a des similitudes avec le vin, les arômes sont complètement différents d’une plantation à l’autre, et peuvent aussi varier selon la récolte, la météo. » Emmanuel Jumeau-Lafond adapte alors ses achats pour assurer un goût stable à ses mélanges Assam ou Darjeeling. Une expertise encore plus essentielle avec le changement climatique : sécheresse au Kenya ou inondation en Inde affectent les volumes des récoltes, mais aussi leur saveur.
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Longtemps, l’entreprise a œuvré en sous-main, fournissant anonymement les grands noms de l’épicerie fine comme Fauchon ou Hédiard. En 2007, Didier Jumeau-Lafond, l’oncle d’Emmanuel, décide de mettre la marque en lumière. Il recrute Pierre Merlanchon, qui avait fait des étincelles chez Groupe Flo, Hédiard puis Boissier. Le nouveau directeur marketing souffle l’idée d’ouvrir une première boutique à l’enseigne dorée. Ce sera à Paris, sous les arcades de la place des Vosges. « Il fallait que la marque existe, avec une signature parisienne qui fasse rêver les clients étrangers », raconte-t-il. La stratégie fonctionne. Dammann Frères, moins de 200 salariés, dégage un bénéfice d’environ 2,5 millions d’euros pour des ventes de 40 millions, plus que doublées par rapport à 2007. De quoi satisfaire l’actionnaire, le groupe Illy. Preuve que les amateurs de café italien et de thé à la française peuvent cohabiter. Plus récemment, Crédit Agricole a aussi apporté des capitaux à Dammann, soutien bienvenu dans l’optique de son déménagement en 2025, à quelques centaines de mètres de là, dans un bâtiment optimisé, plus vert, à l’architecture moderne mêlant briques et verrières.
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Un nouvel écrin pour franchir de nouveaux paliers. La présidente Erika Le Noan prévoit de décoller à l’export, alors que la France concentre encore les trois quarts de l’activité. « Nous allons renforcer l’Europe, les Etats-Unis et partir à la conquête de l’Asie », ambitionne l’ex-dirigeante d’Illy, arrivée en 2019. L’ouverture de nouveaux points de vente, pour démultiplier un réseau qui en compte aujourd’hui une trentaine, sera clé. « On peut facilement envisager 10 à 15 ouvertures par an », estime-t-elle. Dammann Frères vient d’inaugurer une boutique aux Galeries Lafayette de Dubaï et en compte déjà deux à Osaka et une à Séoul.
Institution tricentenaire d’une boisson ancestrale, la société est attentive aux nouvelles tendances et mise sur les déclinaisons de son aromaticienne, diplômée de l’Isipca, l’école versaillaise qui forme aux métiers de la parfumerie, de la cosmétique et de l’aromatique alimentaire. Il faut du nez et des papilles aiguisées pour concocter les bons mélanges. Hibiscus et betterave. Une pointe de gingembre. Un peu d’astringence, mais pas trop. Parmi les grands succès de la maison, Jardin bleu et ses notes de fraise et de rhubarbe, ou Miss Dammann, au fruit de la passion. A l’approche des fêtes de fin d’année, les effectifs ont été musclés. Saison cruciale : 40 % du chiffre se joue entre octobre et décembre. Les coffrets spéciaux sont en préparation, les stocks de calendriers de l’Avent sont prêts : 130 000 exemplaires pour la version Noël 2023, illustrée par le duo de créatrices Pangea. Au-delà de cette association, Dammann multiplie les partenariats : des chefs étoilés, le roi du panettone Christophe Louie, et même le maître du cocktail, Rémy Savage, qui a imaginé deux recettes à base de thé. De quoi dépoussiérer définitivement l’image de l’infusion. Dans l’idée de toucher un public jeune, Dammann vient aussi de créer des « sticks » de matcha latte, ces breuvages aussi verts que tendance. La PME drouaise développe aussi avec succès des thés à déguster froid, rafraîchissants l’été. Un bon moyen de réduire la saisonnalité de ses ventes. Et son bilan carbone. A la grande surprise de sa présidente, le premier poste d’émissions de cette entreprise à mission s’est révélé être… la bouilloire électrique des consommateurs.
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